Kwaliteitsverbetering verpleeghuiszorg

In 5-stappen naar betere arbeidsmarktcommunicatie

Het is dé uitdaging voor bijna iedere zorgorganisatie: personeel aantrekken én behouden. Hoe kunnen communicatieprofessionals daaraan bijdragen? Waardigheid en trots wijdde er een informatieve ochtend aan.

Inge Beckers, adviseur HR-communicatie, zoomt in op arbeidsmarktcommunicatie en employer branding. Haar interactieve sessie start ze met vragen als: Denk je wel eens na over jouw organisatie als merk? En, wat weet je van je medewerkers? Wat zijn hun motivaties, drijfveren, behoeftes? Maak je intern waar wat je extern belooft? Ze licht een definitie van arbeidsmarktcommunicatie toe: ‘Het structureel communiceren naar de interne en externe arbeidsmarktdoelgroepen met als doel het werven van en verbinden met medewerkers (gedrag), het contact onderhouden met huidige, potentiële en oud-medewerkers (kennis) en het positief beïnvloeden van het werkgeversimago (houding).’ Haar 5-stappenplan voor arbeidsmarktcommunicatie geeft houvast:

  1. Huidige arbeidsmarktcommunicatie (Wat doe je nu en wat leveren deze inspanningen op?)
  2. Merkkompas: archetype
  3. Merkpositionering: merkhuis
  4. Employee Value Proposition
  5. Toekomstige arbeidsmarktcommunicatie (Wat kun je anders doen zodat je succesvoller bent?)

Arbeidscommunicatie vandaag: goede voorbeelden

Inge vraagt de aanwezigen over welke elementen in hun arbeidsmarktcommunicatie ze tevreden zijn. Enkele antwoorden: ‘Wij laten elke week een andere medewerker een fotodagboek bijhouden via Instagram. Dat vinden medewerkers erg leuk om te doen.’ ‘Met foto’s en video’s vertel je de beste employer branding-verhalen’, zegt Inge. ‘Wij hebben 2 ochtenden georganiseerd voor onze 600 collega’s’, zegt een andere deelnemer. ‘Met een theatervoorstelling en workshops zoals mindfulness en out of the box denken. De thema’s en onderwerpen hadden de medewerkers zelf aangedragen.’ ‘Dit is een mooi medewerker-engagement verhogend voorbeeld’, aldus Inge. ‘Je motiveert medewerkers een inhoudelijke bijdrage te leveren aan hun organisatie én je deelt bruikbare kennis.’ Een andere deelnemer noemt speeddates. ‘Een laagdrempelige manier voor mensen om kennis te maken met onze organisatie. Ze konden praten met medewerkers van personeelszaken en opleidingen maar ook met zorgprofessionals. Het resulteerde in 8 nieuwe medewerkers!’

Bekijk alle verslagen van de Communicatiekring over Arbeidsmarktcommunicatie in de langdurige zorg

Het archetype en merkhuis

Een archetype (stap 2) en merkhuis (stap 3) helpen om arbeidsmarktcommunicatie richting en structuur te geven. ‘Onderzoek eens met een aantal mensen uit je organisatie welk archetype bij jullie organisatie past’, zegt Inge. ‘De keuze voor een archetype maakt je bewuster hoe je organisatie zich onderscheidt van concurrenten. Het werkt vervolgens als een kompas voor al je communicatie-uitingen.’ Hoe een organisatie zich positioneert, is sterk afhankelijk van de merkwaarden. Inge: ‘Kernwaarden geven richting aan hoe medewerkers zich behoren te gedragen in je organisatie. Maar merkwaarden laten zien waaraan je te herkennen bent, je persoonlijkheid. Dat gaat zelden over wat je organisatie doet, maar meer over hoe je het doet.’ Hiervan geeft Vivent een fraai voorbeeld. ‘Zij communiceren hun waarde “gastvrijheid” door aan alle sollicitanten een handgeschreven kaart te sturen. Met het merkkompas en een gedegen merkpositionering ga je gerichter en ‘merk’-waardig communiceren.’

Medewerkers binden en boeien

Een employee value proposition (stap 4) is een ‘contactadvertentie’ van de werkgever. Het geeft je aan waarmee je medewerkers kunt binden en boeien. Inge vraagt de aanwezigen of en hoe ze dat doen. ‘Afgelopen dinsdag staakten de basisschoolleerkrachten. Een aantal locaties heeft hun deuren opengezet voor schoolgaande kinderen van medewerkers. Ze hebben cup cakes gebakken en thee rondgebracht, de bewoners vonden het een feest’, zegt een deelnemer. ‘Geweldig ingespeeld op de actualiteit!’, reageert Inge. ‘De waarden actief uitdragen op de interne arbeidsmarkt heeft een (positieve) uitstraling op potentiële kandidaten.’ Daarna licht Inge toe wat de belangrijkste ‘pull-factoren’ volgens arbeidsmarktonderzoek zijn: een goed salaris, een vast contract, de werksfeer, bereikbaarheid met OV, de inhoud en de uitdaging van het werk, acceptabele werkdruk en flexibele werktijden. Tot slot geeft ze een tip voor vacatureteksten: ‘Publiceer nooit een functiebeschrijving. Een vacaturetekst is een wervingstekst, bedoeld om mensen te verleiden. Speel in op je doelgroep, zoek je een jonger iemand of juist een senior? Pas dan je taalgebruik aan.’ Het boek ‘Werven met woorden’ van Nicol Tadema kan hierbij helpen.

Toekomstige arbeidsmarktcommunicatie

‘Stel dat je meer ‘merk’-waardig gaat communiceren, hoe anders ziet jouw arbeidsmarktcommunicatie er dan uit?’, besluit Inge. ‘Leg al je activiteiten en communicatie-uitingen eens naast je merkkompas en merkpositionering.’ Ze benadrukt dat arbeidsmarktcommunicatie en employer branding zich richten op de middellange termijn. ‘Richt het nu goed in, om over 2 à 3 jaar succesvol te zijn.’ En passant geeft ze nog een leuke tip: ‘Laat stagiairs elke dag een foto nemen en vraag ze deze met jou te delen. Zo krijg je gratis feedback over wat zij interessant vinden en wat je fotograaf dus in beeld moet brengen voor de werkenbij-website.’ Ook raadt ze organisaties aan goed te kijken wat ze samen met anderen kunnen doen. ‘In Noord-Nederland hebben 23 zorgorganisaties samen de campagne “Ouderenzorg zit in je” gevoerd om kandidaten voor de ouderenzorg te werven. Hoe fijn is het om die kosten te kunnen delen.’

Verslag door Ingrid Brons

Meer weten


Geplaatst op: 8 januari 2018
Laatst gewijzigd op: 11 januari 2018